當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>電信企劃>詳細(xì)內(nèi)容 “聯(lián)通”石家莊分公司CDMA推廣案 作者：佚名 時間：2007-11-1 字體：[大] [中] [小]

    廣 告 主：中國聯(lián)通石家莊分公司
  實施時間：2004年2-4月
  實施范圍：石家莊
  核心策略：親身體驗CDMA的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，加深消費者對CDMA網(wǎng)絡(luò)的認(rèn)知度和信任度
  創(chuàng) 新 點：CDMA免費試打活動
    貼近春天  貼近CDMA
 ——”中國聯(lián)通”石家莊分公司CDMA網(wǎng)絡(luò)推廣
河北春秋文化傳播有限公司選送
      在廣告受眾眼中，CDMA的五
大網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢僅僅是對仗十分工整的句子和一個概念，并沒有留下太深的印象。要真正打動消費者，只能讓他們親身體驗。
    市場綜述
    企業(yè)和品牌背景
      2001年，國務(wù)院把CDMA網(wǎng)的獨家經(jīng)營權(quán)交給中國聯(lián)通。CDMA作為移動通信的重要技術(shù)，具有系統(tǒng)容量大、通信質(zhì)量好、頻率利用高、輻射污染小、保密性能強等特點。目前，河北用戶已突破140萬戶，表現(xiàn)出良好的市場前景。
      2004年6月，河北聯(lián)通石家莊分公司將建成精品網(wǎng)絡(luò)——更加完善的CDMA網(wǎng)絡(luò)。本案是對精品網(wǎng)絡(luò)的預(yù)熱宣傳。
      雖然聯(lián)通CDMA表現(xiàn)出良好的市場前景，但畢竟是一個新的網(wǎng)絡(luò)，和G網(wǎng)比起來，其認(rèn)知度和信任度有待于進(jìn)一步提高。
    市場問題
      對于CDMA這個品牌，消費者已經(jīng)有了一定的認(rèn)知度，但是并沒有更為深刻的了解，很多消費者對CDMA的網(wǎng)絡(luò)通話質(zhì)量存在不信任。還有一部分消費者不能真正了解CDMA的具體業(yè)務(wù)。
    主要競爭對手
      運營商之間的競爭越來越激烈，大家都在競相推廣新的業(yè)務(wù)。C網(wǎng)的主要競爭對手是中國移動通信相近資費的品牌和聯(lián)通內(nèi)部G網(wǎng)的品牌，網(wǎng)通的小靈通對CDMA手機也存在一定的威脅。
    面臨的市場問題
      （1）消費者對CDMA通話質(zhì)量的不信任；
  （2）消費者對CDMA新網(wǎng)絡(luò)信號的不信任；
  （3）消費者并不真正了解CDMA1X的各項增值服務(wù)；
  （4）市場占有率不高。
    廣告運作目標(biāo)
      在CDMA現(xiàn)有的知名度的基礎(chǔ)上，加深消費者對CDMA網(wǎng)絡(luò)和手機的認(rèn)知度，我們設(shè)定了如下目標(biāo)：加深消費者對CDMA網(wǎng)絡(luò)的認(rèn)知度和信任度。
    目標(biāo)對象
      根據(jù)CDMA網(wǎng)絡(luò)使用者的數(shù)據(jù)庫和對潛在消費者的市場調(diào)研，本次宣傳的主要受眾是：
      敢于接受新鮮事物并有一定經(jīng)濟收入的不同階層人士；
      還沒有購買和使用手機的年輕人；
      擁有多種聯(lián)系方式的商務(wù)人士；
      對選擇C網(wǎng)還是G網(wǎng)猶豫不決的人；
      對C網(wǎng)存在不信任的消費者。
    創(chuàng)意策略
      通過對CDMA以往的廣告宣傳分析研究，我們發(fā)現(xiàn)，雖然所有的廣告都做得比較有視覺沖擊力，但是并不能真正傳達(dá)CDMA的內(nèi)涵。CDMA的五大網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢在廣告受眾眼中，僅僅是對仗十分工整的句子和一個概念，并沒有留下太深的印象。要真正打動消費者，只能讓他們親身體驗。由此我們作出如下活動計劃：
      1.以體驗式宣傳——CDMA手機免費試打，來讓消費者對CDMA印象深刻，難以忘懷；
  2.新聞宣傳、新聞炒作——吸引大量消費者參與其中；
  3.問卷市場調(diào)查——在充分調(diào)查市場的同時，向被調(diào)查人深入普及CDMA的品牌知識。
      活動口號：貼近春天，貼近CDMA。
  創(chuàng)意調(diào)性：清新、自然、綠色。
  無論是海報、單頁、市場調(diào)查文件，還是報紙的廣告宣傳，都以此為基本風(fēng)格。
    活動詳述
      活動形式
      在石家莊市區(qū)的CDMA網(wǎng)絡(luò)自辦營業(yè)廳（5個）和專賣店（1個）及各區(qū)縣的中心營業(yè)廳安裝CDMA試打機型，讓消費者親身體驗CDMA的網(wǎng)絡(luò)和通話質(zhì)量，從而認(rèn)可和接受C網(wǎng)。
    活動具體實施
      在聯(lián)通各參與活動的營業(yè)廳安裝CDMA試打機型；
  通過新聞和報紙的硬廣告以及宣傳單吸引大量消費者參與其中；
  凡是試打的消費者在填寫CDMA調(diào)查問卷后均可獲得紀(jì)念品一份；
    媒介策略
      在CDMA免費試打活動進(jìn)行的同時，配合以“貼近春天，貼近CDMA”為主題的硬廣告宣傳和新聞炒作，以不同的方式和消費者溝通：
      1.理性溝通。本次活動的宣傳以平面媒體為主，平面媒體宣傳側(cè)重于理性的溝通，傾向于對CDMA網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢、信號清晰及增值服務(wù)等方面優(yōu)勢的介紹。
  2.新聞炒作。新聞炒作以“感受CDMA”為主題，為本次活動及CDMA的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢進(jìn)行由淺入深的宣傳。
      （1）宣傳海報。
      主題：貼近春天，貼近CDMA。
  內(nèi)容：本次三項活動的闡述,CDMA網(wǎng)絡(luò)形象宣傳。
  規(guī)格：大對開，銅版紙四色印刷。
  數(shù)量：500份。
  發(fā)行：主要張貼于石家莊聯(lián)通及各地市的營業(yè)廳和專賣店。
      （2）報紙媒體。
      以市民性報紙為主。例如《燕趙都市報》、《精品導(dǎo)報》，目標(biāo)直接針對品牌消費者最多的普通大眾，發(fā)行量大，受眾廣泛。
  媒體：燕趙都市報都市時訊、精品導(dǎo)報。
  主題：貼近春天，貼近CDMA。
  形式：硬廣告，軟文（《精品導(dǎo)報》每周發(fā)表一篇期手機測評類文章）。
  規(guī)格：半版彩色，通欄彩色及整版彩色。
      （3）宣傳單頁。
      主題： 貼近春天，貼近CDMA。
      （4）主題條幅。
      主題：貼近春天， 貼近CDMA，  CDMA體驗有禮。
  規(guī)格：1.2m×8m。
  數(shù)量： 25個。
  投放：各區(qū)縣聯(lián)通中心營業(yè)廳。
      中國聯(lián)通石家莊分公司CDMA報版廣告






中國聯(lián)通石家莊分公司CDMA單頁廣告樣稿之一
  清新、自然、綠色。






中國聯(lián)通石家莊分公司CDMA單頁廣告樣稿之二
  活動口號：貼近春天，貼近CDMA


總體費用預(yù)算（略）
    效果證明
      目標(biāo)：加深消費者對CDMA網(wǎng)絡(luò)的認(rèn)知度和信任度。
      通過對參與活動中的消費者的調(diào)查及聯(lián)通各營業(yè)廳工作人員的信息反饋，本次活動有效地聚集了人氣，使消費者親身體驗CDMA的優(yōu)勢以后，接受CDMA。消費者在活動中填寫的市場調(diào)查問卷可以作為C網(wǎng)的資料，讓C網(wǎng)更加了解自身業(yè)務(wù)在消費者心目中情況的同時進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，以更加適應(yīng)市場，同時問卷本身也是對CDMA各項業(yè)務(wù)功能的一個良好宣傳。
      在本次活動中，有近10萬人參與其中（根據(jù)聯(lián)通各營業(yè)廳數(shù)據(jù)統(tǒng)計），近4萬人填寫了市場調(diào)查問卷（根據(jù)市場調(diào)查問卷的收集總量）。這樣算來，本次活動起碼讓10萬人親身體驗并了解了CDMA，讓4萬人徹底了解了CDMA的各項業(yè)務(wù)，同時再加上各類宣傳的配合，基本達(dá)到了本次活動的目標(biāo)：加深消費者對CDMA網(wǎng)絡(luò)的認(rèn)知度和信任度。